Hva skjer når netthandelen erstatter praten på butikken, og digitaliseringen tærer på vår sosiale kapital?

To kunder og en ekspeditør i en dagligvareforretning i Sogn studentby, fotografert 15. juni 1953. Foto: Ørnelund, Leif / Oslo Museum

De uformelle høflighetsfrasene fra kassadamen og småpraten med fastlegen kan ha en avgjørende betydning for følelsen av tilhørighet og sosial tilknytning.

Nordre Aker Budstikke
Nordre Aker Budstikke

Publisert:

Sist oppdatert: 25.02.2019 kl 08:53

Lene Pettersen (Kjelsås/Torshov) er førsteamanuensis ved Institutt for markedsføring, økonomi og innovasjon, Høyskolen Kristiania. Pettersen er forfatter av denne artikkelen, opprinnelig publisert i Norsk Medietidsskrift 4/2018. Denne reviderte/forkortede versjonen har også vært publisert i Aftenposten Innsikt, januar 2019.

Nærhet og tilkobling til andre mennesker er sentralt for den enkeltes livskvalitet og identitet, og flere medieforskere som til å begynne med var positive til de mange mulighetene som lå i teknologi og digital kommunikasjon, har i etterkant moderert sine meninger og roper i dag varsko.

«Tilknytning på nettet tilbyr illusjonen om fellesskap, en avstand forkledd som nærhet», skriver Finn Skårderud, med referanse til den amerikanske professoren Sherry Turkle. Men mens sosiale medier, Tinder, diskusjonsfora eller online gaming muliggjør sammenkobling av mennesker som i ulik grad underbygger sosial interaksjon og kommunikasjon, fjernes eller erstattes menneskelig kontakt i digitale løsninger som retter seg mot varer og tjenester. Når aktiviteter som tidligere var tilknyttet fysiske, offentlige kontekster kan utføres fra smarttelefonen i sofakroken, står vi i fare for å miste sosial kapital i en stadig individualisering av vår identitet.

Men endringer i våre interaksjonspraksiser og sosiale relasjoner kan ikke forklares ut fra teknologiene alene. De må forstås som uløselig knyttet til andre samfunnsprosesser og utviklingen av det moderne samfunnet hvor løsrivelse fra tid og sted – og dermed forflytning av kontekst – er forståelsesnøkkelen.

Lene Pettersen, sosialantropolog. Foto: PRIVAT

Åpnet dører

Tradisjonelt har vestlig økonomi vært tett sammenvevd med folks sosiale relasjoner, og er det fortsatt. Torget var en viktig arena for kjøp og salg av varer, men det var også en sosial møteplass – også for utveksling av sladder. Med den industrielle revolusjonen kom mekanisering, og like etter dampkraft og jernbane. Deretter fikk vi elektrisitet, tungindustri og stålproduksjon, samt masseproduksjon av forbrukergoder med samlebåndsprinsippet og høy arbeidsdeling.

Teknologi har åpnet mange viktige dører, og avansert teknologi har tatt vitenskapen gigantiske skritt videre, fra månelanding til 3D-printing av vitale organer og fjernoperasjoner. Med internett ble det mulig å treffe langt flere enn de to andre i bygda som også var lidenskapelig opptatt av heavyrock.

Løsrivelse fra geografisk sted

Virtuell varehandel og tjenester er tett forbundet med endringer i informasjonsinfrastruktur, og med internetts death of distance ble det mulig for selskaper å drive sine virksomheter uavhengig av geografisk sted og på nye, ikke-fysiske måter.

På slutten av 1990-tallet flyttet informasjons- og kommunikasjonsteknologi for alvor inn i samfunnet, hvilket gjorde det mulig å organisere både arbeidet og livet vårt på fundamentalt nye måter. Men til tross for at teknologiutviklingen har gjort mye til det bedre, vil det ved enhver ny introduksjon – som den østerrikske økonomen Schumpeter minner oss om – forsvinne noe annet.

Som et grep for å møte den digitale hverdagen, satte Norges største bank, DNB, i 2016 kroken på døren for 59 av sine gjenværende 116 bankfilialer i hele Norge. Mange nordmenn har ikke lenger et fysisk bankkontor i nærheten fordi storparten av norske bankkunder selv utfører sine banktjenester på nett.

Nordmenn handler for øvrig også stadig mindre i fysiske butikker, og i 2017 passerte for første gang verdien av e-handel i Norge 100 milliarder kroner. Butikkdød preger særlig amerikanske medieoverskrifter, men netthandelen merkes også hos norske virksomheter. Til tross for enkelte unntak var for eksempel veksten for Norges 60 største kjøpesentre i 2017 den svakeste på 20 år. Matnettbutikken Kolonial leverte i 2016 mat på døren til 32 prosent av Norges befolkning, og tallet øker.

Om kort tid trenger vi ikke, ifølge Ruter, å forlate våre hjem og gå den korte avstanden til bussholdeplassen fordi vi vil bli fraktet til det første knutepunktet med en selvkjørende bil eller buss, hvor vi så vil gå om bord i en mer kapasitetssterk kollektivtrafikk som frakter oss raskt og stopper sjeldnere.

Mister tilfeldige møter

Tidligere torg og markedsplasser, og senere kjøpesentre og offentlige rom, spiller sentrale roller som sosiale møteplasser for mennesker i alle aldre. I fysiske offentlige rom kan samfunnsmedlemmene treffes på tvers av ulike generasjoner, kulturelle grupperinger og lokale sosiale forbindelser, og samhandling med mennesker vi ikke kjenner, spiller en viktig rolle for trivsel og tilhørighet. Passasjerer som konverserer med sine medreisende, har for eksempel både en triveligere reise og er lykkeligere enn ikke-samtalende passasjerer.

Gunerius Pettersen magasin, interiør, butikk, skoavdeling, disk, hyller, ekspeditrise, kunder. Foto: Narve Skarpmoen (1902), Oslo Museum

Høflighetsfraser fra kassadamen i butikken eller baristaen som tilbereder kaffen din, kan være nok til å stimulere vårt behov for tilhørighet. Visuelle gjenkjenninger og bekreftelser – et smil, et lite nikk – fra folk vi ikke kjenner, øker opplevelsen av sosial tilknytning, mening og lykke.

Den britiske sosiologen Anthony Giddens peker ut bussholdeplassen som et eksempel på noe som representerer et rom for tilfeldigvis å bump into others: Kortvarige og tilfeldige møter med mennesker vi ikke kjenner. Geografisk sted representerer derfor et handlingsrom hvor det er mulighet for interaksjon med andre.

Dette gjelder også deltagelse i sosiale og offentlige rom, hvor vi i kraft av vårt samfunnsmedlemskap deltar sammen med andre deltagere som ikke kjenner hverandre, men som inngår i samme situasjoner. Disse situasjonene forsvinner når varer og tjenester flytter inn i nordmenns sofakroker: I dag kommer varene og tjenestene løsrevet fra sine opprinnelige offentlige, fysiske kontekster og til oss der vi er. Kvaliteten på våre relasjoner har betydning for vår livskvalitet, og en nedgang i samtaler i offentlige rom, med mennesker utenfor våre nære nettverk, gjør det vanskeligere for oss å fokusere, tenke gjennom ting, lese følelser og ha empati for andre, mener Sherry Turkle.

Økt emosjonelt stress

En konsekvens av moderniteten er ifølge Giddens at vår identitet ikke lenger etableres i relasjon til andre, men som noe vi selv velger og lager som representasjoner av oss selv. Mens dette på den ene siden er frigjørende for mennesket, er det på den andre siden urovekkende fordi det bidrar til økt emosjonelt stress hvor vi blant annet bruker mye tid på å analysere de tilgjengelige alternativene.

I det tradisjonelle samfunnet ble vi utdelt en narrativ og sosial rolle, mens vi i dag er tvunget til å skape dette selv. Kontekstskiftet for hvor varer og tjenester selges og kjøpes, bidrar til en nedtrapping av hverdagslig ansikt-til-ansikt-interaksjon mellom tilfeldige mennesker som er ute i felles ærend.

Slik minsker sosial tilknytning til andre samfunnsmedlemmer, og vi risikerer å miste viktige forbindelser til våre kollektive sosiale identiteter fordi offentlige og fysiske kontekster spiller en sentral rolle for etablering og vedlikehold av sosiale relasjoner utover våre nærmeste sosiale nettverk.

Skape nye møteplasser

Vi står derfor i fare for også å skape et mer fragmentert samfunn, som går hånd i hånd med en mer fragmentert offentlighet hvor innbyggerne har sine egenkomponerte mediemenyer.

Én mulighet til å motvirke denne utviklingen er å bygge inn funksjonalitet og muligheter i de digitale løsningene som røkter sosial tilknytning og tilhørighet.

For eksempel kunne kundene i bestillingsappen til Starbucks forhåndsbestille kaffe og velge å plukke den opp rett utenfor inngangsdøren. Kundene fikk kaffen sin mer bekvemmelig og effektivt, men konseptet overså betydningen av vårt mellommenneskelige behov for å snakke med mennesker. Dersom Starbucks plasserte henting av kaffe i nærheten av baristaen, ville kunden og baristaen kunne hilse på hverandre et kort øyeblikk.

I den franske tjenesten «Pass på mine foreldre» betaler man for at postmannen kommer hjem på besøk til ens aldrende foreldre for å ta en kopp kaffe eller bistå med praktisk hjelp i huset. Hjemmerestauranter hvor man spiser måltider sammen med andre i vedkommendes hjem, eller sirkulærøkonomiske tjenester som mekkesteder (makerspaces) hvor man fikser ødelagte ting sammen med andre, er flere eksempler på hvordan sosial tilknytning kan bygges inn i tjenester.

Endring av tillitssamfunnet

Tidligere var tillit personifisert og knyttet til lokalt forankrede ansikt-til-ansikt-relasjoner. I moderne samfunn, derimot, hvor sosiale relasjoner er løsrevet fra sine lokale kontekster, er tilliten anonymisert.

Rachel Botsman, som har skrevet en rekke bøker om tillit i en teknologidrevet verden, mener vi i dag står overfor et tillitsskifte hvor teknologi er i ferd med å skrive om reglene for sosiale relasjoner.

Når salg og håndtering av varer og bruk av tjenester effektiviseres ved kontekstflytning hvor menneskelige kontaktpunkter forsvinner fra flyttelasset, bør vi stoppe opp og ta inn over oss hvilke grunnleggende samfunnsmessige dimensjoner vi risikerer å miste på digitaliseringsveien.

Nyhetsbrev fra Nordre Aker Budstikke

Få ukens nyheter oppsummert i et nyhetsbrev fra Nordre Aker Budstikke. Det er gratis, og du melder deg på her!

Nøkkelord

Personvern og datalagring

Lagring og logging av data

Ved å besøke dette nettstedet lagres noen tekniske data om din internettforbindelse og nettleser. Disse data kan kategoriseres som følger:

Informasjonskapsler

Dette nettstedet bruker cookies/"informasjonskapsler" for å forbedre funksjonalitet og brukeropplevelse.

Vis mer

Teknisk info

Når du besøker et nettsted vil webserveren logge noe teknisk info som din IP-adresse, hvilken nettleser du bruker og tidspunktet for hver gang du forespør data fra serveren, altså når du klikker på en intern lenke og laster en ny nettside eller tilhørende data som skrifttyper, bilder, ulike script som kreves for at nettsiden skal fungere.

Disse dataene spares bare en viss tidsperiode for å kunne utføre feilsøking og feilretting i systemene, og deles aldri med avisens ansatte eller tredjepart.

Brukerinformasjon

Vi lagrer noe informasjon om deg som bruker. På dette nettstedet lagres ingen sensitiv informasjon, men enkel kontaktinformasjon som du gir fra deg når du oppretter en brukeronto eller kjøper tjenester i nettavisen vil lagres i våre databaser. Dette er nødvendig for å kunne levere tjenestene til deg. Disse dataene slettes når du sletter din brukerkonto.

Hvem lagrer vi data om?

Vanlige besøkende/lesere:

Hvis du besøker dette nettstedet uten å ha registrert en brukerkonto eller abonnement, lagres følgende data om deg:

Vis mer

Innloggede brukere og abonnenter:

Hvis du velger å opprette en brukerkonto og/eller abonnement på nettavisen, vil også følgende informasjon lagres om deg:

Vis mer

NB: Etter at data er slettet vil de likevel kunne spares i inntil 180 dager i backuper. Backuper lagres med høy sikkerhet og begrenset tilgang, og er nødvendig for å kunne drive feilsøking og ivareta brukerenes og datasystemenet sikkerhet.

Dine rettigheter:

Som bruker av dette nettstedet kan du kontakte avisen for å få dine data utlevert og/eller slettet.

Har du en brukerkonto/abonnement, kan du logge inn i din brukerprofil og laste ned dine lagrede data, samt slette din brukerkonto og tilhørende data når som helst.

Vis mer


Hvis du trykker AVVIS vil ingen informasjonskapsler lagres i din nettleser og ingen data om deg logges i våre databaser. Det betyr også at vi ikke kan vite om du har godkjent eller ikke, slik at du vil se denne advarselen på hver side du besøker. Teknisk informasjon (webserverlogger) vil likevel lagre din IP-adresse og nettleserinformasjon, men dise slettes fortløpende som beskrevet ovenfor.

Vi tar ditt personvern på alvor

Ved å besøke dette nettstedet vil noen data bli lagret. Dette er informasjon som er nødvendig for å kunne tilby tjenesten til deg.

Vi lagrer så lite data vi kan, så kort tid som mulig.

Noe gikk galt! Vennligst forsøk på nytt.

Mer informasjon

Siden lastes nå på nytt...